EXPO FOOD SERVICE

Ayer estuve en Expo Food Service, una feria de restauración organizada por la revista RESTAURACIÓN NEWS en el palacio de congresos de Madrid. Fuí principalmente porque mi novia participaba en la serie de ponencias de directores de marketing. Al mismo tiempo aproveché para cotillear entre directores de marketing del sector ( a ver que se podía aprender...).

Comenzó Marisa Ortiz, directora de marketing del Pollo Campero, nos explicó a los asistentes como estaban preparando el lanzamiento de la marca en España. Entendí que van a sostener la expansión de la marca en la imigración, creo que se van a dar la "torta" del siglo. Fundametar una marca (100 restaurantes en 3 años) sobre la inmigración pienso que es un gran error y más cuando exportas un modelo negocio de Guatemala a España y no lo adaptas a la cultura del pais.

Es cierto que la población surameriaca en la península es tremenda (y va en aumento), pero que díos los coja confesados como empiece a cambiar el ciclo y en enlugar de seguir recibiendo gente les de a dichos inmigrantes por volver a su país de origen, tendrán que cojerse el pollo debajo del brazo, como Paco Martínez Soria y volverse para el "pueblo". ¿Será pan para hoy, hambre para mañana?.

Despúes, llego Rebeca, responsable de Reimagina restauración y de mi viaje a Madrid que dejó al respetable con la boca abierta, primero con la fórmula de negocio de la empresa
y segundo por como se trabaja el marketing experiencial y sensorial, ofreciendo al cliente mucho más que un plato de pasta en La Mafia o un simple bocadillo en La Mostaza, quieren dar al cliente un lugar donde vivir experiencias gratificantes, un lugar donde sumergirte y dejar tus problemas en la superice, y está claro que para ello hay que planificar dichas experiencias, que estas no surgen por que sí.

También hizo un inciso de como están empezando a utilizar el mobile marketing, implantando antenas en los restaurantes que envian mensajes a los móviles de los alrededores vía bluetooth, volviendo a dejar a la gente "anonadada".

Y allí se acabo la sesión porque el tercer ponente, se empacharía por la mañana en algún stand y no apareció.

Salí de la feria con dos sensaciones muy discordantes, lo avanzado y novedoso del I+D en la restauración y la triste sensación del que el 99% de los directores de marketing del sector en España viven en el siglo pasado.

HOY ES MARKETING

Ayer asistí en el auditorio de Zaragoza a una nueva edición del Hoy es Marketing, organizado por la ESIC, escuela en la que en estos momentos estoy cursando el Master en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, un encuentro entre profesionales del marketing en el que esperaba ser sorprendido con las nuevas tendencias del marketing.

Comenzó su exposición Javier Carrión, la verdad que me gustó, aunque no aporto nada nuevo a mis conocimientos marketinianos, hizo un recorrido a las diferentes vertientes del marketing, desde el marketing de guerrilla, hasta el marketing relacional, pasando por el viral,... De su exposición, destacar un nuevo concepto que aun no tenia en mi vocabulario: los PRM, administración de relaciones con los partner (PRM) del mercado, Los CRM ya están muy vistos!!

Otra cosa sobre la que hacer mención, es la sensación de produjo en mi Miguel Robledo, irector de Comunicación de Mutua Madrileña, yo lo resumiria en: no se que hacer y tengo mucho dinero, me dedico a patrocinar (alonso, masters de Madrid, ...).

El que de verdad me reportó una "nueva forma de ver las cosas" fué Carlos Barrabés. Presidente de Barrabés Internet. Hasta ahora teniamos todos claro que el cliente era el ente sobre el que tenia que girar todo en la empresa, el nos propuso que ahora eran las "Situaciones", es decir, tenemos que conocer los momentos y situaciones en que el cliente va a consumir nuestro producto, ya que ese mismo cliente dependiendo de las circustancias del momento puede consumir nuestro producto o el de la competencia. La verdad, que no se le puede quitar razón.

MARKETING ¿ELECTRÓNICO?

No es una nueva acepción del marketing, por lo menos de momento, simplemente es otra de mis aficiones, la música electrónica.

Como ya hace unos añospor estas fechas , elektronika group, un grupo de amigos nos encontramos en pleno proceso de "fabricación" de una nueva edición del Festival del Solano.

Como muchos de estos eventos, el festival nace de la mano de un cumpleaños y lo que comenzó siendo una fiesta de amigos, en la pasada edición del 2007 se convirtió en todo un festival con la mejor música electrónica, artistas de la talla de Christian Smith, Marc Marzenit, Mikel Teba o Audio Claudio compartieron unas horas de la noche del 14 de agosto con unas 1000 personas que se dieron cita en la pardina que da nombre al festival. Un magnifico recinto en pleno Camino de Santiago.

Para el que se perdiera las anteriores ediciónes puede acerse una idea de lo que se perdió en la web del festival o puede consultar en youtube o sufmart ver algunos videos o fotos.

El año pasado ya contamos con empresas como Bacardí o Red Bull e instituciones públicas como la Comarca de la Jacetania, apoyos que estamos intentando aumentar con el objetivo de crecer año a año.

A nivel organizativo os podeis imaginar lo que supone organizar un evento de 12 horas para 1000 personas y subiendo y que en futuros días pasare a desgranar. aunque ya os puedo adelantar que gran parte del secreto radica en saber delegar.

¿Cuál es el principal motor del ser humano a nivel más instintivo?

Isaac Belmar, nos cuenta en el boletín de esta semana de como el marketing aprovecha uno de los instintos más primitivos que acechan a ser humano: El miedo

Y eso lo utiliza el Marketing en bastantes ocasiones porque resulta un arma poderosa a la vez que controvertida.

El Marketing lo primero que tiene que hacer es generar la atención de aquellos a los que se dirige (en este caso los posibles clientes), sin atención no tienes nada. Da igual que sea una maravilla lo que ofrezcas, si no te dedican un solo minuto para atenderte nunca vas a poder mostrar esa genialidad. De manera que la primera función del Marketing y la promoción debe ser llamar la atención y uno de los secretos más efectivos para hacerlo es el uso del miedo.

El miedo nos acompaña desde el primer día que tenemos uso de razón hasta que dejamos de caminar por este mundo (o perdemos esa razón). Tenemos miedo a estar solos, a no tener suficiente dinero, a que nos rechacen, al ridículo en público, a no gustar, a fracasar... y me atrevería a decir que pocas cosas hay más poderosas que eso (de hecho no sé si habrá alguna para la mayoría de personas).

El instinto de preservación es más poderoso que el del logro. Todos queremos tener cosas, pero ante todo y sobre todo no queremos perder nada. De hecho es muy significativo que muchas veces no le hacemos caso o no valoramos algo que tenemos conseguido hasta que lo perdemos o sobrevuela sobre nosotros la amenaza de perderlo. Estoy seguro de que no hace falta poner muchos ejemplos que ilustren esto, a todos nos vendrá a la cabeza alguno.

El caso es que todo esto también lo saben aquellos que se encargan del Marketing, o al menos aquellos que realmente se ocupan de saber más sobre cómo nos comportamos los humanos (fundamental en “esto del Marketing”).

Hay verdaderos expertos en el miedo, lo cual no quiere decir que sea lo correcto, ni mucho menos, el uso continuado del miedo tiende a revertir en el que lo usa, a perder eficacia y a ser muy dañino a largo plazo.

Hoy día con la expansión de los medios masivos de comunicación y la cultura de lo instantáneo en la que vivimos inmersos, el miedo es más poderoso que nunca. Si ya era algo que se expandía rápidamente por naturaleza, ahora lo es más, bastan cinco minutos de comunicación en una televisión para despertar esa sensación en las personas. Así que cuando en Marketing alguien precisa llamar la atención de otros y quiere garantizarse cierto éxito enseguida surge en su cabeza el posible uso del miedo. Es una herramienta tentadora... y efectiva.

Cuando uno ve, por ejemplo, los artículos más leídos en este mismo portal entre las primeras posiciones suelen figurar a menudo contenidos que hablan de crisis, costes o errores. Son términos asociados a la pérdida y, por extensión, asociados al miedo, y por eso suelen atraer las miradas y la atención de las personas.

De hecho y como prueba, yo mismo reformulé una información sobre Marketing centrándome en habituales errores del Marketing, y el resultado de este pequeño experimento puedo asegurar que corrobora lo expuesto aquí.

Luego cuando uno lee ese artículo (o nuestra promoción) ya concluirá si la información (o la oferta) merecen la pena o no, si tras conseguir la atención luego presentamos algo mediocre y poco destacable no llegaremos muy lejos, (es proporcionar valor real lo que marca la diferencia), pero para el tema que aquí se trata la cuestión es que muy probablemente un gran porcentaje de gente se vea motivado a dedicarnos unos minutos. Nadie quiere cometer errores o sufrir pérdidas y costes.

Con el miedo se consigue atención, una de las mercancías más valiosas en la actualidad, donde apenas tenemos tiempo para hacer caso a nada. Reformular propuestas, mensajes y ofertas en términos de pérdida y coste suele resultar más efectivo en un primer impacto que hacerlo en términos más positivos. No siempre es así, por supuesto, ya que dependerá mucho de la calidad del mensaje y las palabras escogidas, pero por lo general, como se ha comentado y como uno puede ver a su alrededor, nos mueve más la amenaza de pérdida que el deseo de conseguir. Conviene insistir, no obstante, en que el miedo es peligroso y que su abuso o su utilización continuada crea efectos muy dañinos.

Si basamos nuestro marketing y la comunicación de nuestra empresa constantemente en el miedo, vamos a acabar atrayendo miedosos, con inquietudes y personalidades a nuestro alrededor que son, francamente, muy poco aconsejables, pero reconocer que los humanos damos más importancia a la pérdida puede ser de cierta ayuda a la hora de plantearnos cómo podemos llamar la atención de esos a quienes nos dirigimos. Como toda herramienta, se puede utilizar de manera equilibrada y para conseguir propósitos perfectamente respetables, o bien se puede usar con fines poco admirables...

EL MARKETING EXPERIENCIAL, SENSORIAL O EMOCIONAL

El Marketing de la experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.

Convertirnos en una “empresa creadora de experiencias”. Siendo capaces de involucrar al cliente a nivel emotivo, físico, intelectual e incluso espiritual.

Uno de los ejemplos de desarrollo del Marketing de experiencias es la cadena de cafeterías Starbucks. Starbucks no vende café, vende experiencias.

El marketing experiencial no es solamente un proceso creativo guiado por la intuición sino que requiere una metodología de implantación, vital para su éxito futuro. “Las experiencias no suceden porque sí, tienen que ser planificadas”.

IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL

PASO 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes

Se trata de obtener la máxima información sobre las percepciones del cliente en su interrelación con el resaurante.

Existen dos técnicas o instrumentos de análisis que son muy propias del contacto empresa – cliente:

En este Plano de Encuentro descomponemos de forma lógica y secuencial, todos los pasos que se producen desde que el cliente entra en contacto con la empresa hasta que la abandona.

Con la Curva de la emoción: trasladamos a un gráfico los sentimientos y percepciones generados en los clientes durante el contacto con la empresa.

Los Puntos corresponden con:

1. Aparcamiento

2. Apariencia exterior del restaurante

3. Bienvenida por parte del personal

4. Decoración interior

5. Limpieza

6. Atractivo/diseño de la carta

7. Asesoramiento en la elección

8. Presentación producto

9. Calidad del producto

10. Atención del personal

11. Rapidez de personal

12. Baños

13. Percepción calidad/precio

14. Balance global

15. “Premio/obsequio”

16. Despedida

17. Intención de repetir

18. Intención de recomendación

PASO 2: Definición de la plataforma experiencial

Establecer desde un punto de vista estratégico, cuál es el tipo de experiencia que Re-imagina! pretende suministrar a sus clientes.

Dos conceptos son esenciales en este paso:

El posicionamiento Integral la empresa. Va más allá del concepto clásico de posicionamiento (la percepción de nuestro producto en la mente del consumidor. lovemark) integrando todos los elementos que interactúan con el cliente en el proceso de compra y consumo del producto. Los cuales permitirán provocar una experiencia positiva y altamente satisfactoria

La promesa de Valor Experiencial (PVE). Debe explicar con la mayor precisión posible que clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con el restaurante.

Volviendo a hablar de la empresa Starbucks, podemos ver cómo define su posicionamiento integral y expresa su PVE:

• Un toque de romance: Desde que el cliente entra en el restaurante se sumerge en un clima de magia, diseño e innovación ambientado con el mejor toque siciliano. Una hora para salir de la rutina y sentir ese aroma tan especial a Re-imagina!, es lo que hacen en “La mafia se sienta a la mesa”, dándole al día ese acento que solo se percibe en nuestros restaurantes.

• Lujo accesible: Verá en nuestras restaurantes a un policía o un estudiante haciendo fila al lado de un cirujano adinerado. Quizá el obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero sí puede ordenar el mismo menú de 20€.

• Un oasis: En nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen un momento de placidez para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco.

• Interacción social espontánea: Un ambiente que propicia un sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interacción social que afuera se ha ido perdiendo. La gente necesita sitios informales donde poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta.

PASO 3: Diseño y planificación de las experiencias.

Una vez que hemos identificado aquellos factores que generan sentimientos negativos en los clientes (Paso 1) y definido el posicionamiento integral y la promesa de valor (Paso 2) pasaremos a planificar el tipo de experiencias que pretendemos generar.

Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones tendrán que ser coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas previamente.

Para estos fines es útil el instrumento conocido como mapping o “mapeo”.

PASO 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes.

Llevaremos a la práctica la conjunción de todos los elementos (personas, productos, procesos, comunicación…) que determinarán el tipo de experiencia que proporcionará Re-imagina! a sus clientes.

La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de vista integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarán una experiencia positiva y memorable al cliente, ya que “salir a comer” se convierte en un acto de ocio, no lo solo en la alimentación en si.

Por último definiremos los estándares del encuentro, las actuaciones y comportamientos del personal en sus interacciones con los clientes.

Es importante el cuidado de esos pequeños detalles que contribuirán hacer más positiva la experiencia del cliente. (En el AVE te traen una bandeja de caramelos en mitad del viaje, o un patito de goma en la bañera del hotel como explica B. Schmitt en su libro Marketing Vivencial).

(Si quieres el artículo completo con cuadros e ilustraciones ponte en contacto conmigo)

VENDER LA EMPRESA EN TIEMPOS DE CRISIS

La venta de empresas requiere tiempo y dedicación y no es indiferente si la transmisión se produce en momentos de expansión económica o de crisis.

Si ya es dificil de por si vender un negocio, ya no hablemos de hacerlo en tiempos de crisis, donde la desconfianza invade todo pensamiento emprendedor cualquier inversor.

En la actualidad estoy inmerso en la venta de mi propia empresa y estoy sufriendo lo dicho en mis propias carnes. Con el mayor inconveniente de que se trata de una empresa instaladora que trabaja directamente para la construcción con el desmesurado riesgo que ello implica, debido a los grandes niveles de endeudamiento que está soportando el sector y está empezando a sufrir las primeras suspensiones de pagos de empresas como SEOP.

Volviendo a la situación de la venta de un negocio en tiempos de cirsis, es fundamental, además de tener un buen producto/empresa que vender, transmitir al inversor grandes dosis de confianza, intentar ser transparente en la medida de lo posible y hacer girar la venta sobre el gran valor de tu empresa, ya sea tu know how, tus contratos de trabajo, tu reputación en el sectoro incluso sobre el capital humano que dejas en la empresa.

Ahora bien, ¿Como transmitir esa confianza?

Sin dudarlo hay que trabajar 2 aspectos básicos:

El primero, el precio, hay que tener mucho cuidado al establecer el precio por el que vendes tu negocio, un precio demasiado bajo puede generar la temida desconfianza en el comprador.

El segundo factor es el tiempo, no es nada productivo desvelar tus cartas, decir que es urgente, además de que vuelves a poner en riesgo la confianza del inversor, "¿Porque tiene tanta prisa por empaquetarme el negocio?" dicho inversor adquiere un enorme poder en la negociación.

En efecto, cada etapa tiene su actuación clave y no siempre es fácil detectar las medidas que hay que aplicar en cada momento. De ahí que muchas empresas económicamente sanas, en particular pequeñas y medianas empresas (PYME), están condenadas a desaparecer porque no consiguen superar las dificultades de crisis y a veces tienen que optar por liquidarse a convocar concurso de acreedores o en el mejor de los casos, están obligadas a vender.

Se calcula que un tercio de las empresas europeas deberá ser objeto de transmisión en los próximos años. Estos traslados de empresas se hacen con frecuencia creciente fuera del marco familiar, en favor de terceros. A pesar de las ventajas evidentes de retomar empresas existentes, los empresarios todavía prefieren crear una empresa nueva, lo que supone la desaparición de empresas perfectamente viables. Por consiguiente, la Unión Europea considera útil que los Estados miembros les ofrezcan un apoyo real en esta fase crítica de la vida de una empresa.

En las épocas de crisis pueden aparecer muy buenas oportunidades de compra de empresas que son una buena alternativa para otras empresas que gozan de una buena salud financiera. La preparación de una transmisión es un proceso especialmente complejo. Por otra parte, una transmisión de empresa también significa la transmisión de dirección, lo que supone una entrega al sucesor de los conocimientos técnicos.

Por otra parte, lamentablemente muchas empresas en época de crisis se ven obligadas a solicitar lo que se denomina concurso de acreedores, es decir lo que antes era la suspensión de pagos o quiebra de sociedades y esto supone una propagación en cadena de situaciones de insolvencia que afecta a toda los sectores de la economía.

Por otra parte, ante estos escenarios se debe reflexionar seriamente si se debe vender la empresa. Antes de vender la empresa lógicamente hay que valorarla y, por lo tanto, hace falta contar con un experto externo que establezca un rango de valoración óptimo y razonable que satisfaga al vendedor de la empresa, utilizando para ello los métodos de valoración comúnmente admitidos tales como:

• Método de descuentos de Flujos de caja

• Método patrimonial, contable corregido etc.

• Múltiplos comparables

• Opciones reales

La tipología de las empresas es muy variado y no siempre es fácil valorarlas ya que se pueden decir verdaderos disparates. La valoración es un arte, hay que establecer tantas entrevistas con los responsables de la empresa como sean necesarias para determinar las previsiones futuras de resultados, inversión. Por lo tanto, creemos que una valoración de empresa no se debe hacer a distancia porque, de lo contrario, no se percibirá la situación que la empresa está atravesando.

¿Qué hacer para atraer al turismo senior?

Todo negocio, tanto si es del sector del ocio, el turismo o cualquier otro, debe estar atento a la aparición de nuevos clientes y nichos. El aforismo es conocido: si usted no cuida a sus clientes, la competencia lo hará.

Esto ocurre con lo que se llama “turismo senior”, término acuñado en la Organización Mundial de Turismo. El fenómeno no es nuevo: en España lleva el Imserso organizando viajes para nuestros jubilados desde 1985, y en 2006 este colectivo supone el 17% de la población. Las previsiones del INE indican que en 2025 llegará al 21,2%.

Son más de 7 millones de personas que inician una nueva etapa en su vida. Cada vez con mejor salud, mayor nivel adquisitivo, más comunicadas y con ganas de disfrutar cada día, la importancia de este colectivo es tal que hasta los partidos políticos le dedican una creciente atención.

Como cliente turístico tiene la virtud de llegar en temporada media y baja, ayudando así a desestacionalizar nuestro sector manteniendo los puestos de trabajo que tanto hemos ido preparando y formando. Es una importante ayuda para mejorar nuestra competitividad, al tiempo que se incrementa la rentabilidad de los negocios turísticos al aumentar su tiempo de funcionamiento efectivo.

¿Qué hacer para atraer este nuevo tipo de turista?

1. Decir adecuadamente que existimos: parece una idea tonta, pero ¿estamos seguros de que nuestro servicio o producto llega a los canales de comunicación de este sector de edad? El que nosotros, con 30 ó 50 años de edad, estemos hartos de ver anuncios de agencias de viajes no quiere decir que los que tienen otras edades vean lo mismo.

2. No personalizar en exceso nuestra oferta: si hay algo que fastidia a nuestros mayores es que se los trate como a viejos, da igual el eufemismo que se use. Les gusta básicamente lo mismo que a otras edades, y a nadie le agrada que se le recuerde constantemente los años que tiene y los condicionantes que se suelen acompañar. No es lo mismo anunciarse como “hotel para mayores en pleno campo” (suena demasiado a geriátrico) que “hotel accesible en pleno campo”. Ojo con la elección de palabras, que normalmente revelan nuestras percepciones.

3. Apoyo sanitario discreto pero presente: el que nuestros mayores sigan con ganas de disfrutar de la vida –o de empezar a hacerlo- no quiere decir que hayan perdido el sentido común. Apreciarán enormemente saber que en el destino al que van se piensa en su bienestar, aunque no lo digan en voz alta. Que si algo ocurriera, hay medidas y recursos ya previstos. Esto podríamos aplicarlo también a otros ámbitos como la alimentación: que haya menús sin sal o postres sin azúcar, platos para vegetarianos o incluso para celiacos.

4. En el fondo, las personas no cambian: quien está acostumbrado a viajar, seguirá haciéndolo mientras pueda. Si el cuerpo aguanta, quien disfruta del turismo a los cuarenta años seguirá haciéndolo cuando tenga sesenta o setenta. Pensemos en lo que ahora nos gusta para anticipar nuestra oferta, para ir preparándola para el futuro. El tiempo pasa rápido y los gustos evolucionan suavemente y no de golpe.

5. Cada año, el turista senior es más exigente: es una consecuencia de lo anterior. Si antaño nuestros mayores se contentaban con cualquier viaje –algunos ni siquiera habían visto el mar en su vida-, hoy se demanda mucha más profesionalidad. Nada de cualquier cosa vale. Se apreciará el buen trato, la capacidad del personal de resolver los problemas que puedan surgir, la idoneidad de las instalaciones e infraestructuras. Esa conocida definición de calidad como “adecuación a los fines” se aplica perfectamente.

6. El factor humano: hay dos edades de cliente en las que se es especialmente sensible al buen trato humano. Cuando viajamos con niños nos fijamos mucho en cómo el personal de hoteles y restaurantes se comporta con ellos. Y cuando nuestros turistas han dejado atrás o suavizado la edad de la competitividad, de los retos profesionales y de la superación profesional, llega el momento de apreciar la valía de las personas también en su dimensión humana. Quizá las instalaciones de un hotel sean mediocres, pero si su personal derrocha cariño, amabilidad y sinceras ganas de ayudar, el veterano huésped se irá diciendo maravillas del sitio. Y al revés: con las mejores instalaciones del mundo, un trato mediocre hará que se hable pésimamente del establecimiento.

7. Mantener el contacto: es una derivada del factor anterior. Ya que uno de los principales problemas del sector turístico es la excesiva estacionalidad, fomentemos el interés por volver. Y no hablamos de mandar el clásico folleto del hotel, sino algo más personalizado –y con el consentimiento previo del cliente- en fechas importantes como su cumpleaños o por Navidad. Tampoco es mala idea hacerlo fuera de estas fechas, que digamos que son temporada alta de correo, gozando así nuestra comunicación de mayor atención dado que no compite con muchas más cartas ni envíos.

El colectivo de los seniors, de los abuelos viajeros con ganas de seguir disfrutando de la vida, es una realidad y una gran oportunidad de negocio. Sepamos aprovecharla. Averigüemos y conozcamos lo que les gusta y pensemos en lo que les gustará, para ir organizando una línea de oferta que llegue con éxito a este mercado emergente y en fuerte expansión.