EL MARKETING EXPERIENCIAL, SENSORIAL O EMOCIONAL

El Marketing de la experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.

Convertirnos en una “empresa creadora de experiencias”. Siendo capaces de involucrar al cliente a nivel emotivo, físico, intelectual e incluso espiritual.

Uno de los ejemplos de desarrollo del Marketing de experiencias es la cadena de cafeterías Starbucks. Starbucks no vende café, vende experiencias.

El marketing experiencial no es solamente un proceso creativo guiado por la intuición sino que requiere una metodología de implantación, vital para su éxito futuro. “Las experiencias no suceden porque sí, tienen que ser planificadas”.

IMPLANTACIÓN DEL MARKETING EXPERIENCIAL

PASO 1: Estudio y análisis de las experiencias de los clientes

Se trata de obtener la máxima información sobre las percepciones del cliente en su interrelación con el resaurante.

Existen dos técnicas o instrumentos de análisis que son muy propias del contacto empresa – cliente:

En este Plano de Encuentro descomponemos de forma lógica y secuencial, todos los pasos que se producen desde que el cliente entra en contacto con la empresa hasta que la abandona.

Con la Curva de la emoción: trasladamos a un gráfico los sentimientos y percepciones generados en los clientes durante el contacto con la empresa.

Los Puntos corresponden con:

1. Aparcamiento

2. Apariencia exterior del restaurante

3. Bienvenida por parte del personal

4. Decoración interior

5. Limpieza

6. Atractivo/diseño de la carta

7. Asesoramiento en la elección

8. Presentación producto

9. Calidad del producto

10. Atención del personal

11. Rapidez de personal

12. Baños

13. Percepción calidad/precio

14. Balance global

15. “Premio/obsequio”

16. Despedida

17. Intención de repetir

18. Intención de recomendación

PASO 2: Definición de la plataforma experiencial

Establecer desde un punto de vista estratégico, cuál es el tipo de experiencia que Re-imagina! pretende suministrar a sus clientes.

Dos conceptos son esenciales en este paso:

El posicionamiento Integral la empresa. Va más allá del concepto clásico de posicionamiento (la percepción de nuestro producto en la mente del consumidor. lovemark) integrando todos los elementos que interactúan con el cliente en el proceso de compra y consumo del producto. Los cuales permitirán provocar una experiencia positiva y altamente satisfactoria

La promesa de Valor Experiencial (PVE). Debe explicar con la mayor precisión posible que clase de experiencia tendrá el cliente en su contacto con el restaurante.

Volviendo a hablar de la empresa Starbucks, podemos ver cómo define su posicionamiento integral y expresa su PVE:

• Un toque de romance: Desde que el cliente entra en el restaurante se sumerge en un clima de magia, diseño e innovación ambientado con el mejor toque siciliano. Una hora para salir de la rutina y sentir ese aroma tan especial a Re-imagina!, es lo que hacen en “La mafia se sienta a la mesa”, dándole al día ese acento que solo se percibe en nuestros restaurantes.

• Lujo accesible: Verá en nuestras restaurantes a un policía o un estudiante haciendo fila al lado de un cirujano adinerado. Quizá el obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero sí puede ordenar el mismo menú de 20€.

• Un oasis: En nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen un momento de placidez para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente le atiende rápido, le sonríe, no le acosa; son una bocanada de aire fresco.

• Interacción social espontánea: Un ambiente que propicia un sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interacción social que afuera se ha ido perdiendo. La gente necesita sitios informales donde poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta.

PASO 3: Diseño y planificación de las experiencias.

Una vez que hemos identificado aquellos factores que generan sentimientos negativos en los clientes (Paso 1) y definido el posicionamiento integral y la promesa de valor (Paso 2) pasaremos a planificar el tipo de experiencias que pretendemos generar.

Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones tendrán que ser coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas previamente.

Para estos fines es útil el instrumento conocido como mapping o “mapeo”.

PASO 4: Estructuración del contacto o encuentro con los clientes.

Llevaremos a la práctica la conjunción de todos los elementos (personas, productos, procesos, comunicación…) que determinarán el tipo de experiencia que proporcionará Re-imagina! a sus clientes.

La “experiencia del cliente” debe ser concebida desde un punto de vista integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarán una experiencia positiva y memorable al cliente, ya que “salir a comer” se convierte en un acto de ocio, no lo solo en la alimentación en si.

Por último definiremos los estándares del encuentro, las actuaciones y comportamientos del personal en sus interacciones con los clientes.

Es importante el cuidado de esos pequeños detalles que contribuirán hacer más positiva la experiencia del cliente. (En el AVE te traen una bandeja de caramelos en mitad del viaje, o un patito de goma en la bañera del hotel como explica B. Schmitt en su libro Marketing Vivencial).

(Si quieres el artículo completo con cuadros e ilustraciones ponte en contacto conmigo)