Los desplazamientos en el Marketing Mix también generan nuevas soluciones innovadoras
Este artículo de Antonio Domingo / Fénix Media. http://www.fenixmedia.com es la séptima entrega de un interesante y profundo de estudio de marketing lateral.
Como dice Domingo vamos a abordar el enfoque del Marketing Lateral, pero poniéndolo en cuestión a nivel de MARKETING MIX, es decir, no cuestionaremos ni el qué, ni el quién, ni el dónde, ni el porqué, ni siquiera a quién, ya que todo eso lo hemos tratado en los capítulos anteriores, sino que abordaremos el “como se va a comercializar” o lo que es lo mismo que decir que cuestionaremos el precio, el lugar y la promoción, y quedará demostrado que ninguna variable del marketing es estática e inamovible, y con estas técnicas también es posible desplazar el centro hasta dirigirnos a escenarios muy alejados del marketing vertical al que estamos acostumbrados.
Al igual que el capítulo anterior vamos a ir lanzando las ideas de Marketing Lateral y de continuo trataremos de darles un sentido. Empecemos entonces:
1.- Sustituirlo
Aquí surgieron varias ideas, cada una de ellas sobre una de las variables del marketing mix. La primera era sustituir el precio, y era paga tu master en especies, ya se que suena fuerte pero no es lo que están pensando, es algo más simple, pues la forma de encontrar el puente que una este vacío es que los alumnos después de terminar el curso se ponen a trabajar en una sección de la escuela dirigida a vender consultoría relacionada con el curso y ayudar a la gestión de los alumnos de las siguientes convocatorias.
La segunda fue sustituir la promoción, y de ahí sale la idea de que el master se promociona en la calle, lo cual es inverosímil, pero conseguimos llegar hasta esa idea con esta fórmula: si cerramos un acuerdo con otras dos escuelas de negocios de la competencia y les ofrecemos a las universidades que el primer viernes de cada mes las clases las dan los profesores de las escuelas de negocios, siendo un global de formación, es decir, que al final del curso esas clases hayan completado un minicurso relacionado con la carrera, habremos sustituido la promoción por clases que finalmente han sido promoción en sí mismas.
La tercera idea fue evidentemente sustituir el lugar, y aparece la frase los alumnos no van a clase, la clase va a los alumnos, lo cual como ya nos imaginamos, es inverosímil, pero de ahí aparece que se podría montar un canal de televisión por Internet o por el móvil de tal forma que sólo emite a unas horas determinadas y los alumnos puede acceder a las clase desde la distancia pues podrán conectarse con un ordenador o un teléfono desde cualquier lugar que decidan, y eso permite a la escuela abrir su negocio a un nuevo mercado, ya que ahora podrán matricularse alumnos de cualquier provincia o país sin tener que desplazarse salvo a los exámenes finales.
2.- Invertirlo
Aquí la idea que surgió fue relacionada con el precio, y de nuevo interesante pues suena extraña: el alumno no paga por el master, sino que cobra por realizarlo. ¿Y entonces de que va a vivir la escuela? Se estarán preguntando, ¿verdad? pues sí, efectivamente esa es la respuesta que cualquiera diría a esta idea. Pues la solución apareció relacionada con algunas que hemos ido viendo a lo largo de los anteriores capítulos, y es la siguiente: la escuela de negocios selecciona sólo a los mejores alumnos de la universidad y les propone realizar el master en su escuela gratis, incluso pagándoles una pequeña suma y con el compromiso de una vez terminado encontrarles trabajo bien remunerado. El alumno únicamente se compromete a realizarlo y conseguir notas de máximo nivel, pues la escuela deberá negociar con las empresas la contratación de dichos alumnos vendiéndoles que además de ser los mejores en la universidad están altamente formados en su escuela incluso permitiéndoles dirigir una parte de la formación que le instruya en aspectos que vaya a realizar dentro de la empresa.
Como contraprestación a esto, la empresa abona un canon mensual durante ese año para abonar el coste del master que está realizando o ha realizado el alumno y el pequeño sueldo que ha recibido. La empresa se garantiza empleados de alto nivel y la escuela llenar sus master.
3.- Combinarlo
En este apartado surgieron algunas ideas que no hemos sido capaces de encontrar conexión por el momento y, por tanto, no voy a relatarlas ya que sin solución no nos son útiles para este ejercicio, pero sinceramente tampoco pasa nada pues a veces puede pasar y se quedan en el tintero hasta que un día aparece ese puente que buscábamos y se convierten en ideas con posibilidades de ser realizadas.
4.- Exagerarlo
Ahora afrontamos la exageración y lo enfocamos sobre la promoción, y la idea fue un master que se promociona 24 horas, de donde aparecen un par de soluciones, la primera está en la línea de crear un canal de televisión que emita clases las 24 horas y que sólo se acceda por contraseña, teniendo una parrilla concreta para que los alumnos puedan conocer a qué horas pueden acceder a las clases que necesitan. La segunda aparece en la línea del merchandising creando una línea de productos como bolígrafos, llaveros, agendas, maletines, relojes, PDA, portátiles, teléfonos móviles, abrecartas, botes de bolígrafos, libros técnicos y muchos otros productos que sean regalados unos y el resto vendidos con precios exclusivos por debajo del precio del mercado y, por supuesto, de alta calidad, que se enviarán no sólo a los que se matriculen que estarán identificados con la marca sino a los que acudan a las jornadas promocionales, dándoles continuidad en los envíos incluso aunque ya se hayan inscrito en otra escuela, pues estarán lanzando la marca más allá de la publicidad convencional, incluso en la casa de la competencia
5. Eliminarlo
Aquí la idea fue sustituir el lugar, y surgió la idea de un master que no se da en ningún sitio, que de nuevo es algo absurdo, pero conseguimos convertirlo en útil cuando pensamos en que se pueden grabar las clases en vídeo y ofrecer el acceso mediante una página web que descarga el vídeo en streaming y es accesible desde cualquier conexión de banda ancha o incluso desde el móvil, con lo cual desubicamos las clases que así están en ningún sitio y en todos a la vez.
6. Reordenarlo
Finalmente a la hora de reordenarlo, aparece una idea sorprendente, y es que la promoción se realiza despues de haber llenado el curso, o despues de haberlo finalizado. Bien, evidentemente la pregunta sale sola ¿para qué necesitamos promocionarlo después de haberlo llenado o de haberlo terminado? La promoción se hace para llenarlo y no al revés. Sí, eso es cierto pero de eso se trata en el marketing lateral, de generar ideas que rompan la dinámica del marketing vertical y aparezcan los vacíos de los que ya hemos venido hablando todo este tiempo.
¿La solución? Más sencilla de lo que parecía a primera vista. Una vez que hemos llenado el curso hacemos un video promocional, o un catálogo en el que aparecen algunos de los alumnos que van a realizarlo, y recomiendo que sean los que parecen más entusiasmados y con mejores historiales, y se lanza al mercado con el eslogan de que el curso está lleno y esos son los que van a realizar el master, si quieres estar en el próximo, inscríbete ahora o te arriesgarás a quedarte sin plazas de nuevo. Y la misma idea con los que han finalizado el master.
Llegamos al final de esta Guía de Marketing Lateral y como veis hemos ido recorriendo a lo largo de estos capítulos las diferentes formas de utilizar las técnicas del pensamiento lateral y del marketing lateral para encontrar ideas que desafiaran a la lógica, que dijeran cosas inverosímiles, absurdas en la mayoría de los casos, pero que finalmente en casi todos ellos, hemos conseguido unir la realidad actual en la que nos encontramos con esa idea que parecía no tener ningún sentido, y de esta forma poder disponer de estrategias innovadoras que nos ayuden a diferenciarnos de la competencia y crear nuevos escenarios donde nadie ha llegado antes.
Espero y deseo que estas técnicas les ayuden y que sus empresas, sus negocios o sus trabajos se vean catapultados gracias a su aplicación, pues si las interiorizan, les servirán para siempre. Y en ese camino, no se olviden nunca del consejo que les doy siempre y que es válido para toda la vida: sigan SOÑANDO EN GRANDE que esa es la clave principal del Éxito, no se conformen con menos.
